数据时代,用户拉新怎么做?

摘要: 这世界上的问题有两种,一种是有标准答案的;还有一种是没有标准答案的。


作者:蔷薇石

全文共 2224 字,阅读需要 4 分钟


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这世界上的问题有两种,一种是有标准答案的,比如1+1=2,明天下雨的概率是30%,我是中国人等等;


还有一种是没有标准答案的,银河系有多少星星,股票明天涨还是跌,现在比特币还能不能买等等。


获客拉新就属于没有标准答案的:有定式,无定法。


由于行业、产品、公司资源不同,世界上没有两家公司采用完全相同的拉新策略,同一产品在不同阶段,采用相同的拉新策略效果也不同。


而如果去看互联网公司财务报表,可能一多半费用都是推广费用,流量既是发财树,又是命根子,可谓“成也萧何,败也萧何”。


既然获客拉新没有标准答案,又处于如此重要地位,那如何做拉新呢?


笔者根据自己的浅薄经验,总结了一套数据拉新方法论,与圈内盆友分享。


一、全面了解拉新方法


既然做拉新,要成为行家里手,首先要全面了解拉新方法。


拉新手法千变万化,总结起来可能有上千种,要想不在营销形式中迷失,就要抽丝剥茧,洞察本质。


根据笔者经验,抽敛出如下三种方法:


圈子营销


在产品刚刚上市时,获取第一批种子用户并不容易。每个产品的目标用户群都不同,圈子营销就是锁定目标用户群,先在小范围圈子内迅速传播引爆,形成良好的口碑,靠口碑传播吸引第一批用户。


圈子营销的核心是精准定位用户,找到意见领袖。微博、知乎早期都是通过引入大V、明星,利用“关键联系人”的影响力快速提升产品知名度。


这种方法成本较低,且营销效果好,不少产品在启动初期会采用。


媒体广告


圈子营销主要是在熟人范围内传播,在陌生人传播主要靠媒体广告。


圈子营销可以帮助产品获取第一批种子用户,但大范围提高产品的知名度,则要通过媒体广告打造品牌影响力。


这种媒体广告可以是电视、公交地铁、户外广告等线下广告,也可以是门户网站、网络视频、搜索引擎等线上广告。


移动互联网兴起,微信、今日头条等超级APP信息流广告也成为热门。


哪里有流量,哪里就有广告。


自有传播渠道搭建


在品牌认知度形成后,大多数企业都会搭建自己的渠道,可能是线下实体门店,渠道代理商,也可能是线上网站、APP,以及微信、微博等社交媒体。


自有渠道完善,说明产品已经进入了快速成长期甚至成熟期。


具体拉新形式可能包括以下内容:



二、制定拉新策略


在全面了解拉新方法后,企业需要根据自身产品特性,制定自己的拉新策略。


具体方法如下:


1)用户群定位


企业首先要了解自身产品,明确自身产品目标用户群。


目前能面对所有用户推出的产品越来越少,原因是用户需求越来越多样化,越来越难通过一款产品满足所有用户的需求;即使是像滴滴、饿了么这样的大众平台,其定位的目标用户群也不是所有用户。


而在产品初期,滴滴主要面对那些打车难的用户,饿了么主要面对校园用户提供外卖服务。


2)渠道适配


在定位目标用户群后,就要寻找合适的渠道。


确定渠道的关键是:了解渠道属性及渠道的主流用户群。


目前营销渠道已经从线下拓展到线上以及移动端,除了电视、广播、出版等传播媒体,公交、地铁、飞机场、分众传媒、户外广告也曾是热门的传播渠道。


而线上门户网站、视频网站、导航网站以及论坛、贴吧、博客等社交网站数不胜数,移动端不断涌现的热门app如直播、激萌、悦动圈等,也迅速扩充了营销渠道数量。


渠道已经过于丰富,无法全部试错,所以必须了解渠道自身的用户群特征。


比如飞机场主要用户群是高端差旅用户,商务人士居多;激萌主要用户群是年轻、喜欢自拍的女生。


渠道用户群特征大多要靠摸索、验证或者通过二手资料初步了解,再想办法验证其真实性。


渠道的探索需要逐步进行,逐渐探索和积累,形成知识沉淀,利于未来渠道适配。


3)对标分析


在确定拉新策略前,还有重要的一步:对标研究。


关注行业内的动态,对标研究竞争对手的拉新手法,了解其在产品启动期、成长期、成熟期等不同生命周期采取的关键举动及取得的成果。同时搜集了解行业内专家、大咖对拉新观点、看法和战略布局。


对标分析后,要结合竞品的用户群、渠道分析其拉新策略制定的原因,洞察到其中的商业逻辑。


4)制定拉新策略


在做好以上工作后,就可以根据用户群定位、渠道属性,制定拉新策略,即投放渠道、投放策略、投放时机等。


如果以上工作准备充分,拉新策略已经秒杀60%对手。


三、数据分析,聚焦重点渠道


拉新策略想要进阶,要依靠数据。


即使制定好了拉新策略,也并不能保证其策略一定有用、有效。


小范围试点是必须的:在各个渠道小规模投放,同时设置对照组,比较各个渠道效果。


根据渠道投放导向,渠道推广效果包含用户转化和订单转化两部分,可以分别通过用户转化率、订单转化率来衡量;同时可以结合推广成本,分析各个渠道投入回报率ROI(投入回报率ROI=(活动期间投入-非活动期间自然投入)/投入成本,数据来源于自身渠道、合作方及第三方数据平台等。


通过各个渠道用户转化率、订单转化率、渠道投入回报率ROI可以明显看到各个渠道推广效果,在后续大规模投放时,重点投放在高转化、高回报渠道上。


四、在产品不同生命周期的拉新侧重


在渠道投放时,根据产品不同生命周期,渠道投放重点不同,具体如下所示:



以上就是通过数据拉新的策略:全面了解拉新方法、制定拉新策略、数据分析聚焦重点渠道以及在产品不同生命周期拉新侧重不同。


当然,这种分析并不是一劳永逸的,要根据行业变化、客户需求变化、技术变化迭代分析结论,及时更新拉新策略。


获客拉新不是一场通关赛,习得一身技能就能顺利闯关,而是一场对决赛,一场与人、与竞争对手、与过去、与未来的对决,你要胜过的不是一成不变的标准,而是与你同时在成长的对方。


王者荣耀究竟为什么这么火,你知道了吧?


说到底,获客拉新不是科学,是艺术。


—— END ——


作者:蔷薇石,简书昵称:蔷薇石Elsa,互金行业数据分析师,方法论达人。

本文由 @蔷薇石 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载


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