年销量增长80%,户外品牌始祖鸟有啥秘籍?

11-07 18:37 首页 天下网商

2013年,始祖鸟在天猫上开出旗舰店。从开店当年开始,始祖鸟天猫旗舰店的销量每年保持着50%的增速,去年更是飙升了80%。


文|倪轶容


当地时间9月25日,阿里巴巴集团将在多伦多举办“加拿大中小企业论坛”,以帮助加拿大中小企业、年轻人和创业者利用互联网抓住中国市场和全球化的机遇。加拿大总理特鲁多作为特邀嘉宾将出席并发表演讲。


来自加拿大的诸多品牌已经通过阿里巴巴旗下天猫等平台,享受到中国市场不断飙升的消费红利。知名户外品牌始祖鸟就是其中之一。


中国消费者正越来越热衷于户外运动。根据中国户外协会的报告,去年,中国人花在户外装备上的开销高达480亿人民币,比2012年增长了47%。


始祖鸟很早就预见到中国将成为世界经济的重要组成部分,因此早在15年前就进入了中国。2013年,始祖鸟在天猫上开出旗舰店。从开店当年开始,始祖鸟天猫旗舰店的销量每年保持着50%的增速,去年更是飙升了80%。



增长最快的市场


始祖鸟1991年诞生于加拿大温哥华,是一个因“性感和科技结合”而闻名的高端户外品牌。


“人们需要站在山峰之巅,那些没有人去过的地方。而我们的使命,就是帮助他们去完成这个心愿。”在始祖鸟的品牌视频中,身穿始祖鸟运动服的人们,正在向白雪覆盖的山峰进发。


今天,中国是始祖鸟增长最快的市场,也是继加拿大和美国之后最重要的市场。“在中国,登山和跑步的人越来越多,旅行则已经成了中国中产人群生活的一部分。”始祖鸟市场及B2C副总裁Adam David Ketcheson指出,“他们需要一个值得信赖的品牌,并且需要通过一个值得信赖的渠道,去购买这个品牌。”


在Ketcheson看来,天猫显然就是这个值得信任的渠道。“如果没有和天猫进行合作,我们绝对不会实现每年50%的增长。”Ketcheson说。


始祖鸟的天猫店为中国消费者提供了最全面的品牌产品——每年在天猫上卖出大约500个不同的SKU;此外,品牌还通过天猫平台,了解其目标客户——中国中产人群不断变化的需求,以及更年轻一代中国消费者的购买习惯。


不仅仅是个销售平台


天猫对始祖鸟来说,不仅仅是个销售平台。“每个品牌都希望将品牌故事和天猫店结合起来,我们也一样。”Ketcheson表示。如今,品牌正在将用户产生的内容、社交网站内容和视频进行整合,而天猫则为品牌提供了许多非常强大的工具。


比如,始祖鸟和阿里巴巴联合设计了面对目标受众的品牌推广活动。从今年4月到6月,名为“鸟人”的品牌宣传活动火热进行,活动讲述了许多专业人士的故事,这些故事都能反映始祖鸟的品牌价值。其中,就有中国野生动物摄影先锋奚志农的故事。仅仅在活动开始的第一个月,品牌天猫旗舰店的访问量就增长了30%,销售则增长了38%。


同时,品牌也很好地利用了天猫最近的新功能——Loft。这一功能让品牌可以在网站上专门建立一个“品牌故事”类目,消费者点击进去,就可以看到和品牌故事相关的图片和视频。自从7月,天猫上线了Loft以来,200多家旗舰店开始使用这一新功能。始祖鸟方面认为这一新功能以另一种形式帮助他们讲故事,从而更好地把品牌理念传达给消费者。“对品牌来说,相比单纯地提升天猫店的访客数量,这种和消费者的深度连接要有意义得多。”始祖鸟中国市场销售总监William Yang表示。


在线下,算上购物中心和百货商场内的店面,始祖鸟目前在中国有超过240家实体店。William Yang 表示,通过电商平台,品牌更好地了解了消费者,这也直接影响了他们的线下门店战略。比如,“低调的奢华”的品牌形象,以及许多实体店购物体验的设计,都来源于线上收集的数据和信息。


此外,随着越来越多的中国人出国旅行,始祖鸟在中国建立的品牌知名度也被带到了国外。在巴黎、伦敦、温哥华、首尔和东京等中国人热衷的旅游目的地,始祖鸟都获得了不错的销量。


“在中国,人们已经养成了在天猫上购物的习惯,与此同时,他们也把这种在天猫上养成的消费习惯和旅行结合了起来,这是一种文化!”Ketcheson笑着说。




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