双11、双12怎么玩?淘宝双促总负责人划重点

摘要: 重磅干货!淘宝双11、双12玩法解读。

11-08 13:12 首页 天下网商


重磅干货!淘宝嘉年华负责人乔乔和双12负责人唐宋就双促备战给商家们划了重点。


文|白边


一年一度,双促又来了。今年的淘宝嘉年华(淘宝双11统称淘宝嘉年华)、双12有什么不一样?商家有什么需要特别注意的地方?9月15日,2017淘宝双促卖家大会在阿里巴巴举行西溪园区举办。淘宝嘉年华负责人乔乔和双12负责人唐宋就双促备战给商家们划了重点。


尤其值得提醒的是,淘宝嘉年华采用大数据推店的方式,每个商家能够进内场的商品有限。所以商家可以把一些很好的商品去报外围会场,今年淘宝针对外围的商家做专门赋能的方案,双管齐下才能让资源效率最大化。并且今年淘宝嘉年华个性化仍然是核心,主会场部分楼层会尝试用场景化的导购形式来搭建,所以店铺定位非常重要。


而双12今天最大的调整是更侧重有特色的内容和商品,通过特色商品和内容去吸引更多新的消费者。


此次淘宝双促卖家大会由淘宝网主办、天下网商协办。以下是乔乔和唐宋现场演讲的重点。


双11:资源效率最大化的考验



整体方向


1、要特色,维护老客


一个品牌要做很多年才有自己的底蕴,所以首先要有优质的货品和匠心情怀,店铺的定位以及整个定位人群才会比较精准,你就会拥有长期的客户。


成交背后靠什么?粉丝的爆发力,这是核心。大家要回去盘一下自己的老客到底有多少,有多少老客是近三个月复购的,有多少老客一年没来了,在淘宝嘉年华能不能把老客充分调动起来,来激活他的信任。


2、要思变,紧跟平台


老客部分是做好自己,但也要跟上平台节奏和变化。只有二者结合才能做到最好!随着个性化和大数据的结合,今年双11更多的新客流量来自于个性化展现。非常重要的事情,外围报名了吗?白底图做了吗?


3、要蓄力,团队练兵


整个团队做了一年,大家都觉得自己做的很不错,这个时候来比一比谁做得好,只有你的粉丝越多、爆发力越多,你的团队才能够看到一年创造的结果。这是荣誉感,做的好不好,不是说成交是过10万、100万、1000万,而是经过努力在行业排到什么位置。


另外是练兵,当销量起来的时候,你会发现很多问题,包括团队在整个环节,很多地方发现原来并不像我想象的那么好。包括供应链,平常没问题到淘宝嘉年华的时候会发现很多问题。这些问题暴露出来没有关系,因为你发现问题了,明年把所有的问题都解决,你就会上一个台阶。


时间节奏


●8月31日-9月18日  海选报名


9月22日-10月18日 内场报名


9月22日-11月11日 外围报名


11月1日  预热开始


节奏大家要控制好,目标、货品、团队、推广方案、怎么拆解,包括双11当天,如果客单价有问题、流量有问题,大家的Plan B是什么?



核心玩法


通用玩法很简单,跨店满减,不用领券,消费者直接可以买。折扣我们分成三种,200减20、300减20,1000减50,具体每个行业不一样。还有店铺红包,不管场内还是场外,所有的商家都是按照这个通用玩法来的。


在11月1号到11月10号整个预热段,每天会推出不同主题的行业日,会主打值得买榜单和多年老店,甄选出最具价值的商品和店铺推给消费者。


今年我们希望用大数据推店的方式,把所有行业多年老店挖掘出来,找一些纬度,比如有优质的服务、商品的丰富、有调性,或者复购率比较高的等等,通过这几个纬度用数据算法挖出来,来去推这样的店。红人会场依旧是重点。


今年我们针对外围的商家做专门赋能的方案。以前招了商、报了名,可能直接打一个标就结束了。今年我们针对外围商家做一些专项赋能的方案,帮助他们一起来参与双11,而且今年用大促的方式挖掘之后,外围商家有更多商品能够进入到会场的个性化场景,以及手淘标签的地方。


所以就算很多KA商家,能够进会场的商品也有限。希望大家能够把很好的商品去报入外围,一定要让资源效率最大化。  



重要规则 


价格管控:大促商品要求活动后15天内,促销价及一口价不得低于大促当天最低;也就是淘宝嘉年华一定要是最低的价格。


发货规则:跟去年一样的,但是有一个变化,在卖家退款时间调整上面比去年缩短了,原来是10天,现在是5天,逾期未处理会自动达成退款协议的。


淘宝嘉年华库存:会锁定48小时,48小时一口价是无法修改的,库存是可增不可减的,SKU也是无法删减的。所以48小时请大家一定要注意库存设置,不要来临时做调整,这个地方做不了调整的。


即时的一些信息会同步到各个行业的商家。1、双促活动中心,不管淘宝嘉年华还是双12,把所有信息都集中在一个地方,就是在淘宝卖家中心、淘宝嘉年华这里有一个查看会场地图,会按照行业把所有信息全部放在这里。2、我们针对外部商家,卖家中心联合淘宝大学共同打造了一个“万物生长”的专项提能方案,后面会不断更新课程。



双12:淘宝特色之旅


   

最大调整


淘宝嘉年华更大程度上是把一年积累的熟客,通过最大力度的优惠让货品在一天里面集中爆发。双12会增加一种新的体验,通过特色的商家商品、特色的内容,帮助商家吸引新的用户,为用户一场截然不同的特色之旅。为此我们需要发掘最具特色的店铺,商家也都需要拿出“镇店之宝”,拿出最具特色的商品。


第一步,特色商品的内容化呈现。商品的特色通过各种内容形式的表达是最好的选择,例如设计师的灵感是什么,到底想要诠释什么样的理念,还有很多极具淘宝特色的红人,兴趣爱好领域的专家、玩家、匠人等,这一切我们都可以通过极致的精品内容,在活动预热期把它呈现给消费者。内容的展现可以是图文、短视频、直播等多种形式。


第二步,基于特色内容做一些消费者互动。预热期是1号到8号,在内容方面会融入很多互动型消费者体验,让消费者充分的表达对于特色商品的感受,同时这个过程中的一些评论、讨论、秀、晒可以沉淀下来,哪怕活动结束之后仍然可以为店铺所用。


第三步,开辟新的场景。今年双12会通过新的场景和领域等划分,带动消费者体验一场淘宝的特色之旅。除了商品和店铺之外,在内容这块,我们会把今年内容生态里面优质的创作达人、机构全部纳入到双12活动里面去,保障优质原创内容的创作。



时间安排


●10月20日,招商入口对外开放。


12月1日—12月3日是预热曝光,开启大开眼界。


12月4日—12月8日是全民种草,通过内容种草,让消费者领略未曾看见的特色。


12月9日—12月11日是加购过程,因为前面种草很多天了,到后期快速把种草形成割草的动作。


12月12日当天就是卖卖卖、买买买。这个时候内容会发生一个比较大的转变,转向成交导向,可能会有榜单,一些必买清单,来实现成交。



在预热期,针对特色内容,结合图文也好、短视频也好,主要是针对商品做一些定制的精品内容。到了加购期是满减和店铺红包,12日当天是全面成交转化的过程。



流量机制


双12我们会结合所有的产品为消费者打造这样一次特色之旅,包括搜索、猜你喜欢,导购类的有好货、清单、每日好店等。私域的购物车、收藏夹、微淘等。总而言之,在活动流量的投入方面我们会整合所有的资源和渠道,全面投入。


双12活动重点包含两部分,一部分是特色的商家和内容,另外一部分就是成交转化的KA商家和内容。今年在大的流量的机制设计方面,前期我们会把大部分流量投入到特色的部分,去吸引新的用户、新的消费者,提升店铺的人气。到了后期我们会把流量策略倒转过来,把大部分流量投入到成交转化上来。


在预热期间,因为做的是偏内容、偏特色的东西,这个时候吸引进来的往往是一些猎奇的用户和猎奇的消费者。这时候更多要做的是偏收藏、关注动作的引导。除此之外我们需要在活动期间把差异化的货品拿出来,否则只是拿出一个爆款跟会场特色会显得格外不搭,消费者会非常排斥。最后商家私域的运营玩法也非常重要,通过微淘和用户互动,满减、优惠券等玩法的设计,都可以更好的在大促期间召回老用户。


此次淘宝双促卖家大会上,有多家店铺获奖:


完美绽放奖:

暴走的萝莉

林珊珊 Sunny33小超人

三年二班不一样的文具


创意风格奖:

楠希小馆

PECO独立设计

倔强工作室

堤旁树木工俱乐部

败家实验室

蓝小爸的童装定制店


弥久醇香奖:

远兮珠宝

六只兔子

朵颐家居

午饭无线品牌店

妙侣

上海琴韵钢琴直销店



淘宝优秀商家代表



第一现场,最新思想

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