外卖“满10减10”不可能赚?你一定不懂这7个知识点

摘要: 先有系统性的理解,才能无往不利地赚钱。

09-27 16:23 首页 餐饮老板内参

先有系统性的理解,才能无往不利地赚钱。


第 1417 期

 

昨天中午订餐时分,外卖君思来想去决定点一份紫菜包饭。


打开外卖APP、点击、加入购物车,下单前感觉哪里不对:原来是没有满减!


“无满减,不外卖”,可是店家不断满减,钱从哪儿赚?

  餐饮老板内参 王玲 发自北京



当角色转换为一位C端用户时,“满减活动”实实在在地影响了外卖君的下单决策。事后,外卖君反复思考:这应该不是金牛座的锅,而是这“无满减,不外卖”的大环境使然。


仔细查看外卖APP,外卖君发现,不参加满减活动的商家可谓是寥寥无几。


在外卖君统计过的北上广深成都商圈的外卖榜单中,榜上有名的164家店铺中仅有4家店铺没有任何满减活动。满减几乎已经成为线上商家的活动标配。


显而易见的是,在平台规则下,“满减”是增加曝光和流量的重要手段,直接影响“进店转化率”,而满减玩得好不好,则直接影响下单转化率



01

“满5减5”、“满10减10”的秘密:

折扣力度越大,排名加分越多


满减活动是平台排名规则中的一个加分因子。活动折扣力度越大,排名加分越多。对满减的合理设置能够让门店在首页的排名更加靠前。


而满减在排名的加分权重中有一定的换算标准:


折扣力度和满减的金额大小并没有关系,真正决定折扣力度大小的是满减门槛的数值比例。


例如A商家满20减10,B商家满15减9,谁的优惠力度更大呢?


按照其中的换算标准:A商家的满减门槛比例为0.5,B商家的满减门槛比例是0.6。很明显B商家的优惠力度更大,因此在同等条件下,B商家的排名也会更靠前。


部分深谙其道的商家也常会设置一些“满5减5”,“满10减10”等非常容易达到的满减标准。



同时,店铺显示的活动信息会成为顾客选择店铺的因素,直接影响到进店转化率。


用户甚至还可以通过一些与满减有关的资源位找到该区域内参加满减活动的店铺,这无疑是为店铺多增加了一个流量入口。



02

“满30减15”怎么赚钱?

创造“额外购买”提高客单价


在之前的文章中,外卖君发现常有人针对商家的满减设置环节提出疑问:“满减活动这么做,还有的赚吗?”


正如二十五块半的创始人朱天成所说:“满减活动无非是个数字游戏。”


满减的精髓在于设置门槛和优惠额,最理想的效果就是让顾客“额外购买”。提升销量只是效果之一,提高客单价才是充分发挥了满减活动的作用。



例如,当店铺设置满30减15,用户会觉得享受到了5折优惠,但是,如果设置巧妙,顾客可能需要花费35甚至40才能享受到减15的优惠。满减只是把部分增加的利润让了出来。


既然参加满减几乎已经成为商家的活动“标配”,人有我无,往往会将一部分顾客拒之门外,只有做到人有我优,才能更好地提高排名和竞争力。



03

“25块”最受宠爱

外卖用户最爱的消费区间的最高价


根据之前的榜单数据显示,外卖君发现客单价25元是较为受欢迎的价格设置,这也成为大多数快餐品牌满减的第一档门槛价格。


外卖品牌二十五块半的价格定位由来也是因为他们认为,外卖行业中,“二十五块”这个价格,在主流、高频、复购率方面是最高的。


普遍规律自然可以作为参考,然而对于商家来说自家的数据才是活动制定的指挥棒。



04

满减是为了“凑一凑”

让主力客群多付10%~20%


满减门槛设置的条件,不是顾客随便可以达到的,而是需要他们为之做出一点努力,例如“凑一凑”才能达成的。



优粮生活的联合创始人闫寒认为:“满减活动也不是越大越好,而是越符合目标受众的判断习惯越好。”


掌握目标受众的客单价分布情况,才是进行满减设置的数据基础,而商家可以因此找到自家的主力购买人群。


针对小金额的消费来说,在电商促销活动中有一个简单粗暴的算法,就是将门槛金额设置在目前主力客单价乘110%~120%,也就是鼓励客户多付出10%~20%


上述算法套用至外卖平台同样受用,影响平台排名的交易额因素来自商家7天的交易额数据,而买满的条件则可以在近7天的主力客单价的基础上提高10%~20%。



05

多档阶梯价格应对多种需求

拉新引流,提升客单、吸引大单


外卖君发现多数商家对于满减进行了多档设置,尤其以三档居多。


多档的价格区间设置犹如电影院里的爆米花桶,越往上走一级,区间的价格差越低,往往能给人“凑一凑就能满了,买多会更实惠”的心理感觉。



爆米花的价格区间设置有不同作用:大桶起到价格标杆作用,中桶用来吸引购买,小桶满足不同需求。


外卖满减的“阶梯价格设置”同样是为了照顾多种顾客群:第一档负责拉新引流,第二档负责提升客单,而第三第四档则可以用来吸引大单和防止拆单。



06

让顾客有单可凑

“有菜、有汤、有饭、有饮料”


利用满减将顾客吸引到店后,还要让顾客“有东西可凑”,设置凑单产品也是有讲究的。凑满减过于费劲很可能适得其反,引起顾客的反感。


在小恒水饺的线上外卖店铺里,点一份主食水饺基本不能满足40元的满减门槛,而菜单里设置的一些诸如“芹菜花生米”、“泰式娃娃菜”等10元左右的凉菜可供顾客进行凑单,这样顾客在点一份水饺加上一份小菜的基础上即可达到满减标准。


设置诸如饮料、小菜等毛利较高、且与主食品类不重复的菜品作为凑单产品,既为商家留有一定的利润空间,也提高了顾客的客单价。



顾客点餐可以看做某几种菜品的排列组合。


如今,人们点外卖常常想要“有菜、有汤又有饭”的完整用餐体验,套餐则是方便顾客选择的最佳设置。在套餐的组合情况下,顾客甚至可能不会关注单品本来的价格。


多数商家在菜单中设置折扣价和原价两种类型的套餐,只要计算好利润范围再设置定价,无论是选打折产品还是参加满减活动,都能保证商家的利润。



07

拒绝大额满减的逻辑

“满减后的价格”可能成为品牌标价


正如渝是乎·酸菜小鱼在线上平台坚持只做“满30减3,满80减6”的满减活动,创始人王勇要求这样做的原因正是为了控制门店外卖单量不能超过堂食的40%,以免影响堂食顾客感受。而在他看来,堂食才是塑造品牌最需要注重的地方。



轻食品牌蔬小盒的创始人张笑松告诉外卖君,他们甚至拒绝过来自外卖平台的高额满减的补贴。


因为在商圈内的交易额数据优秀,外卖平台业务人员曾专门与他交流,表示能加大补助力度“帮”他们把满减做到“满30减15”。出于想要打造品牌目的,张笑松并没有同意。


因为“一旦补贴降下来,完全是在伤害顾客感情,而且走低价策略会降低顾客对品牌的认知,得不偿失。”


关于外卖满减活动的玩法,你有哪些有用的小秘密呢?



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统筹丨张琳娟

编辑|茜妮  视觉|尚冉


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